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SANS COMMENTAIRE

Depuis quelques semaines maintenant, sont diffusés des pubs TV où des hommes sont invités à prendre la parole au sujet de leur nana. C’est la marque de protections hygiéniques NANA qui est à l’origine de cette vision très participative et très narrative de la promotion de sa marque, loin des attributs produits. L’idée ici est de transformer les hommes aimant  en ambassadeurs de la marque sur un site dédié, via des tributes, hommages et autres anecdotes liés à leur compagne, leur nana. Un exemple de digital storytelling touchant et en même temps ancré dans la réalité. Plus que des ambassadeurs, les témoins peuvent à certains égards jouer le rôle de prescripteurs, et l’exercice est intéressant : des hommes redonnent du sex-appeal à une marque féminine,  qui par nature en est dépourvue.

Un des reproches que l’on peut faire au site internet, c’est qu’il ne cadre pas davantage la narration de ses contributeurs en leur offrant des idées et/ou suggestions autres que celles des témoignages déjà en ligne. Pour des tributes plus qualitatifs, le manque à gagner est forcément narratif. Un relais vers les réseaux sociaux et notamment Facebook intégré au dispositif et pourquoi pas à la narration aurait été également bienvenu. Néanmoins, NANA innove et ça la rend un peu plus sexy, en passant de bonnet A au bonnet D d’un seul coup : pas mal..

Des 2 côtés de l’Atlantique, on note une mise en avant par les  annonceurs de leur page Facebook plutôt que de leur site. C’est un changement qui mérite d’être noté et qui soulève la question du ROI.

R.O.I mon grand et merveilleux amour, tu es so sexy que, moi Marque, j’ai longtemps hésité à jouer à frotti-frotta avec Facebook…  Mais il semblerait, tous comptes faits, que tu ne sois pas contre un plan à 3, Chéri…

Contrairement au nombre de pages vues, visite/re-visite d’un site internet, qui traque les internautes présent sur sa plateforme, c’est l’expérience qui a la chance de pouvoir être  qualifiée sur une page Facebook (autrement dit l’investissement personnel de l’internaute auprès de la marque : commentaires, posts, réactions aux applications…) Mais pour les amoureux des chiffres,  il n’en reste pas moins que le temps passé avec la marque est tout-à-fait quantifiable. A partir du moment où on a la possibilité de quantifier, mais aussi de qualifier le comportement de l’internaute sur une page Facebook, on ne souhaite qu’une chose : accroître son niveau de qualification. C’est là que  que le storytelling digital joue un rôle indéniable :

-          Faire coexister et communiquer l’histoire de l’internaute avec celle de la marque.

-          Impliquer l’internaute dans le process narratif en le posant comme acteur et moteur de l’histoire, le guidant ainsi jusque l’acte d’appropriation et celui d’achat.

-          Aboutir à plusieurs orgasmes successifs, réciproques et simultanés : autrement dit l’osmose entre l’enseigne et le consommateur.

Après Facebook Stories, Twitter Tales, Google Stories et j’en passe, Mashable a entamé une série de « Stories of the day » : décidément le mot story devient social- tendance mais pas nécessairement une mode.  En effet, rien n’est plus solide et basique qu’une histoire ; donc l’effet de mode en est un par la nouveauté  qu’il implique, mais n’en est pas un par la nécessité absolue qu’il a d’exister durablement  : « Sous ses formes presque infinies, le récit est présent dans tous les temps, dans tous les lieux, dans toutes les sociétés ; le récit commence avec l’histoire même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit. (…) Toutes les classes, tous les groupes humains ont leurs récits, et bien souvent ces récits sont goûtés en commun par des hommes de cultures différentes, voire opposés : le récit se moque de la bonne et de la mauvaise littérature : international, transhistorique, transculturel, le récit est là comme la vie. » Rolland Barthes, Introduction structurale du récit.

Néanmoins et pour répondre à ceux qui confondent  le storytelling avec l’art du travestissement en ces termes « le storytelling c’est bien la manière d’avoir un discours qui se raconte comme une histoire non ? », il faut se servir d’exemple.  Mashable qui déguise rapidement une news en histoire en est un. Mais le storytelling digital est plus qu’une façade inscrite dans un courant de mode. Le digital storytelling est beaucoup plus ancré dans le code génétique d’une marque, d’un message, d’un évènement (…) afin de pouvoir esquisser avec pertinence les arcanes et grandes lignes d’une histoire, voire d’un mythe, suffisamment riche pour pouvoir y puiser ressorts et intrigues transmedia ou non, qui intègre l’acte d’appropriation puis d’achat comme leviers narratifs. Mais pour ce faire, il faut du travail, quelques grammes d’ingéniosité et même du sexe.

Je travaille en ce moment pour une enseigne immobilière, sur un dispositif de Marketing transmedia du national au local en m’appuyant à fond sur le storytelling. Un parti-pris à la fois stratégique qui laisse le champ libre à la créativité  en intégrant l’articulation transmedia au récit : une double occasion de jouer  la carte des réseaux sociaux, dans ce qu’ils ont de plus narratif, relier le national au local, en puisant dans la matière narrative des spots publicitaires pour prolonger l’histoire, voire la démultiplier. Le but étant d’émerger dans un no man’s land créatif en la matière à quelques exceptions près, prolonger le buzz sur le long cours, pour inscrire une marque et son réseau dans l’espace social virtuel. 

Parce qu’au fond le buzz, c’est bien mais après le buzz ? Le buzz est-il antithétique avec l’inscription de la marque dans une stratégie au long cours ? Non.  Faut-il dédier la majeure partie des lignes d’un budget  au dispositif de buzz pour autant ?  Euh… comment vous dire, l’hiver approchant, on peut aimer les bons et beaux feux de bois, mais préférer éviter les feux de paille ;). Finalement, c’est un peu comme privilégier l’achat de mots-clés au référencement naturel de longue traîne, alors que les deux peuvent être pris en considération.

Prenons un exemple : la campagne virale de Buzzman pour Tippex, franchement, je l’ai trouvée très chouette en cette rentrée.  Mais l’investissement sur Facebook là où paradoxalement la plupart des gens ont découvert la vidéo est pour le moins déceptif : en gros il ne s’y passe pas grand-chose et le niveau qualitatif d’intervention est faible comparativement à l’habileté du film interactif. Le soufflet était magnifique pourtant, avec un FWA Award récupéré au passage. Les tippex sont dans les trousses et ça suffit ? C’est peut-être une question de stratégie que j’ignore.  Néanmoins, le Buzz oui, mais pas que.  Entretenir la flamme avec le consommateur c’est un travail au quotidien. On n’aime pas sa femme que le jour d’anniversaire de mariage. Dans cette perspective, le 2.0 prend toute son importance. Plus l’internaute passe de temps avec la marque, mieux il la mémorise en créant avec elle un rapport d’empathie. On installe ainsi plus vite et mieux une image, un relooking, un produit… Créer le buzz oui, le faire devenir autre chose et permettre de prolonger et d’inscrire la dimension narrative du produit, du service et de la marque dans la vie des internautes et consommateurs, ce serait dommage de s’en priver.  Surtout lorsque cette démarche s’avère  peu coûteuse en termes de production et ne requiert pas beaucoup de ressources. Autre métaphore : le Buzz mais pas que, c’est la jouissance féminine (celle qui dure) et la jouissance masculine (le pic) enfin à la portée des  2 sexes : le pied intégral en somme…

C’est arrivé ce matin dans ma boîte mail : Dior s’accapare trois chouchous du cinéma à savoir Guy Ritchie, Jude Law et Peter Lindberg (rien que ça) autour d’un film de 5 minutes réalisé par le premier chouchou qui met en scène le second, avec le troisième comme chef opérateur. Jusqu’ici tout va bien. Les teasings qui affluent sur la toile sont savoureux et Jude Law à craquer/croquer (les 2). Jusque là, on est tous très contents. Sauf que, il y a hic sur le site-même et « Oh my god !» quant à la fanpage facebook. Sur le site, la DA est so chic, mais les vidéos mettent un temps fou à charger et la navigation bugue quelque peu, question de bande passante ? Premier soupir de déception. Sur la page Facebook dédiée au film, on retrouve 8 extraits du film, qui portent chacun un nom différent. Le wall ne permet pas à tout un chacun de poster, seul DiorHomme peut prendre la parole et on ne comprend pas bien la logique du community management. Deuxième à énième soupir de déception. Au départ, il semble s’agir d’une énigme à résoudre, qui s’effiloche en rien du tout. Ensuite, on a droit à une première ébauche de storytelling collectif via la question « Qui mieux que Jude Law pouvait incarner le héros de Dior Homme ? ». Enfin, on nous avertit que l’on peut assister en tant que privilégiés à l’avant-première du film. Cet accès privilégié est relayé par l’application « DiorHomme » (cf. 3^ème onglet de la page fan) plutôt obscure et puis, c’est tout !!

Quelle logique y ‘a-t-il là-dedans ? Pourquoi dépenser autant dans un film réalisé exclusivement pour Internet et soigner aussi peu son principal carrefour d’audience ? Pourquoi ne pas avoir utilisé la trame narrative du film pendant la phase de teasing pour fédérer la  communauté de fans ?

Parce que la trame narrative est riche et suffisamment ouverte pour que les internautes puissent s’identifier aux personnages. Un homme, une femme. Il, Elle. Pas de prénom. Un processus de séduction ou de re-séduction, dans lequel chacun d’entre nous peut se reconnaître, le glamour en plus. Bref, il y aurait eu tant à faire pour plaire aux femmes, principales prescriptrices, autant qu’aux hommes, dans un grand jeu de séduction online où les icônes du film, Il et Elle auraient pu prêter leur voix et leur image aux internautes en quête de séduction et de glamour, autant dire NOUS TOUS. Le dispositif aurait pu converger vers « a rendez-vous » -le titre du film- IRL, où séducteurs/séductrices et séduits/séduites auraient pu se découvrir et pourquoi pas Place du Trocadéro, lieu emblématique du film et de la publicité Print ? Un dispositif évènementialisé auquel aurait pu s’ajouter quelques grammes de transmedia supplémentaires par le biais du téléphone, objet et media extrêmement présent dans le film… En somme, on aurait pu créer non seulement un buzz fort sensuel mais un carton mémorable dans l’histoire du parfum autour de ce film, qui le mérite.

C’est comme si Nutella avait voulu faire comme les grands et qu’il s’était planté. En fin de semaine dernière, Nutella a initié un livre d’or à Stories de rentrée sur le wall de son Facebook, un peu comme Facebook ou Twitter, en invitant ses fans (au nombre de 4 346 967 tout de même !) à partager ressentis et expériences de petit-déjeuner très Nutella sur leur lieu de vacances.

Le nombre de contributions à ce jour est relativement exemplaire : 812 commentaires et 3188 « like ». Quantitativement c’est appréciable, même si comparativement à la totalité du nombre de fans, tout est relatif. En revanche, la qualité des commentaires est assez déplorable, parfois insultante, souvent vide de sens ou sans aucun lien avec l’énoncé. Pourquoi ?

- Parce que l’invitation de Nutella est trop compliquée, trop précise : petit déjeuner, loin de chez soi… des détails qui larguent inévitablement « l’internaute de base », autrement dit celui dont le QI est quelque peu limité, ce qui a l’air d’être le cas, vu la teneur des contributions.

- Parce que Nutella ne répond pas aux contributeurs et ne réoriente donc pas les contributions.

- Parce que contrairement à Twitter ou Facebook ou encore Toyota, Nutella n’a pas mis en œuvre de site dédié ou en tous cas d’application dédiée à ce storytelling collectif. Conséquence : l’invitation de Nutella n’occupe pas une place privilégiée et se perd dans la masse des contributions. L’internaute n’a pas le sentiment qu’on le chouchoute et sa contribution ne peut être supérieure à la qualité de l’invitation, à moins d’une générosité excessive.

Bref, Nutella ne s’est pas cassé la tête et le résultat est à la mesure de l’économie de matière grise et de moyens déployés : plutôt déplorable. Et pourtant, facebook est le lieu du storytelling par excellence : chacun s’y raconte et les retours sont d’autant plus nombreux que la contribution est personnelle. Dommage d’avoir loupé le coche !

Après Facebook Stories, deux autres mastodontes du web, à savoir Google et Twitter, se mettent aussi au narratif participatif et je n’en finis pas de ^^^^ sautiller de joie, un été 300% estival : le bonheur est parfois pléonastique.  

Le principe est quasiment toujours le même : donner la possibilité aux internautes de raconter une histoire expérientielle et personnelle relative à leurs usages des 3 plateformes. Heureuses rencontres, contrats juteux, histoires croustillantes, humoristiques ou encore pleines de bons sentiments, capables de titiller la lacrymale des cœurs les plus arides… La richesse narrative est telle qu’elle peut prendre mille couleurs et autant de tonalités… C’est toute la force du storytelling. Un principe facile à mettre en place qui requiert seulement quelques instructions préalables fournies aux participants. Cette simplicité d’approche est due à la célébrité dont bénéficient nos 3 initiateurs. Ce qui n’est pas le cas d’entités moins connues sur la toile comme Toyota, qui a néanmoins également développé sur Facebook une application dédiée aux histoires des internautes. En effet, la marque automobile propose un outil plus sophistiqué afin de guider l’internaute dans le récit de son expérience, photos et vidéos à l’appui.

Si le storytelling 2.0 initié par une mastodonte ne nécessite aujourd’hui qu’un léger travail créatif, les marques doivent recourir au savoir-faire de storytellers aguerris au 2.0, afin d’inciter, orienter les internautes et favoriser une approche qualitative de leurs récits.

Remontons en 2007, glanons quelques infos synthétiques dans l’ouvrage de Christian Salmon ainsi que dans le dossier spécial du 16 juillet dernier, consacré à la Communication de l’Elysée d’ici 2012. Le storytelling version Nicolas Sarkozy y est dans les 2 cas stigmatisé.

1. S’appuyer sur les grands mythes qui ont bâti l’histoire française pour caresser l’électorat dans le sens du poil est d’une part dépassé (les préoccupations d’hier n’ont rien à voir avec celles d’aujourd’hui) et d’autre part démagogique.  
2. Scénariser le mandat avec des accents people pour évincer une actualité sociale et/ou diplomatique, ce n’est pas exactement ce qu’on attend d’un président
3. Utiliser des anecdotes pour exemplariser un argument, pourquoi pas ; que l’anecdote prenne la place de l’argument, c’est dangereux, surtout quand l’anecdote en question est une pure invention.

Peut-on utiliser néanmoins le storytelling en politique ? Je me permets de répondre oui. A condition que celui-ci soit citoyen et donc porté par chacun d’entre nous. Imaginons par exemple un Facebook stories citoyen, passerelle entre un hier et un demain…  En lançant Désirs d’Avenir, Ségolène Royal (qui elle aussi a utilisé en 2007 le storytelling façon Nicolas Sarkozy) se tourne vers le participatif mais semble oublier que la narration rend le débat accessible au plus grand nombre…

On l’a constaté, le récit suscite un intérêt considérable, avec la multiplication des séries notamment, lesquelles connaissent une audience croissante, dépassant même l’audience des films cinématographiques. Pourquoi un tel engouement ? On l’a dit, l’individu se pense narrativement (cf. Post du 17 avril dernier « En quoi les Réseaux Sociaux augmentent la narrativité de notre identité ? »), étant doté d’une identité numérique certes,  mais surtout narrative.  On peut en déduire que nous avons intinsèquement une sensibilité naturelle au récit et encore davantage aux séries, porteuses d’une très riche matière narrative (des caractères très ciselées, des rebondissements à chaque épisode…).

Mais plus encore que de se penser narrativement, l’individu  bâtit son histoire à partir de ses propres mythes (des évènements réels de l’enfance notamment, par exemple). Mythe, parce qu’originel et point de départ sur lequel est/sont venus se greffer le/les fantasme(s), pure(s) construction(s) de l’esprit, transformant et enrichissant peu à peu le mythe originel.  Parallèlement, l’individu associe sa propre fiction à des shèmes eux-mêmes mythologiques (Freud se serait-il  caché derrière le mythe d’Œdipe pour ne pas citer son propre mythe personnel ?) afin de trouver une logique plus générique et holistique à son histoire, pour la comprendre, la faire comprendre et probablement se rassurer.

Mais si tout ou presque dans la définition de l’individu par rapport à lui-même converge vers le récit (son propre récit), qu’en est-il de la fascination que le récit fourni par un auteur exerce sur le récepteur ?

S’agit-il de l’entraînement à la perspicacité que le récit public génère chez l’individu ? S’agit-il de l’étonnement de voir un autre (en l’occurrence l’auteur), me raconter un récit tendu publiquement dans l’espace, sorti de la narration personnelle de l’auteur ?  Dans un cas comme dans l’autre, le récit permet à tout un chacun d’y greffer :

-           sa propre narration (contenus) 

ET/OU

-           son propre process de narration (contenants)

ET/OU

-          Sa perspicacité par rapport à son propre dispositif : l’individu s’entraîne à devancer le dispositif narratif de l’autre et dans l’impossibilité qu’il est d’y parvenir le plus souvent, s’étonne de la singularité du récit,  de la maîtrise du dispositif où viennent s’agencer les évènements.

Dans les 2 premiers cas, c’est le process d’identification qui se joue. Dans le dernier cas, c’est une fascination pure pour le récit.

Pour conclure, l’individu est aux prises avec le récit, par sa nature narrative identitaire et mythique, par sa capacité à s’identifier au contenu, au contenant, ou tout simplement par le jeu de perspicacité qu’entraîne invariablement toute forme de récit. En somme, nous sommes des êtres qui ne peuvent se passer de storytelling et ça nous arrange !!