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Sorytelling et design // Révolution  2.0

Le nouveau publicitaire, digital storyteller, doit penser plus en profondeur en amont et en aval aux tenants et aux aboutissants de ce qu’il communique, à l’instar du designer issu de la révolution industrielle, qui cherche à renouer le contact entre producteurs et consommateurs. Ce recentrage sur l’aspect humain de la production se doublait du « beau accessible à tous ».

Avec la toile accessible à tous, le succès des réseaux sociaux, le storytelleur se doit de converser avec le consommateur en scénarisant son rapport au consommateur/internaute et en l’impliquant dans sa scénarisation/stratégie⁽¹⁾ renforçant ainsi « l’accessible à tous ».

Avant l’émergence du 2.0, les publicitaires bâtissaient des stratégies de communication pour faire valoir la marque ou ses produits, la valeur sémantique l’emportant souvent sur la fonction. Il fallait atteindre la cible : les symboles qui étaient attribués à la classe sociale visée étaient exacerbés. C’est toujours le cas, mais Le digital storyteller, à l’instar du designer, s’il utilise les valeurs symboliques, adopte comme matière première de son travail, le résultat formel, fonctionnel de l’objet ou du service tout en puisant à l’origine de la marque : son histoire, sa philosophie, ses métiers qui participent à l’élaboration de son identité, jusqu’à l’acte d’achat et de fidélisation. Ainsi une histoire multiple se construit sur le mode de la sérialisation des contenus.

 Comme le designer, le digital storyteller répond à un besoin qui peut dépendre d’une mode, mais il inscrit le besoin dans la durée et le rend « accessible à tous », via les UGC.

Si la démarche du storyteller suit les fluctuations de la mode vouée à l’éphémère, parce qu’elle  répond à des attentes profondes et à un besoin psychologique réel, il se doit aussi de comprendre ce phénomène, pour mieux l’ancrer dans le pérenne, voire l’éternel et conserver sa posture, sa pâte, son socle.

Clin d’œil

« Pour Former un tout harmonieux (et transmedia) ⁽²⁾ , les différents organes constituant un ouvrage utile doivent sur leur plan respectif, être conçus les uns en fonction des autres et en fonction de l’ensemble » J. Verniot : Charte de l’esthétique industrielle

⁽¹⁾ Les frontières sont de plus en plus poreuses. Le va-et-vient entre la marque et le consommateur est comparable à une partie d’échecs. Toute partie d’échecs raconte une histoire basée sur des stratégies, qui se succèdent.

⁽²⁾ rajouté par XfoisY

Le cas : Un consommateur infidèle

Vous ne parvenez pas à avoir une relation durable avec votre le consommateur. Il vous est infidèle et d’autant plus insaisissable. Il est rare que vous perdiez votre partenaire dans sa totalité, mais le danger est « au coin du bois » (Entre nous j’adore cette expression). Pourtant vous établissez des personna en tous genres, vous faites les études-clients les plus fouillées, mais votre consommateur va sans cesse voir ailleurs. Vous préférez ne rien dire, ça fait partie de votre caractère, mais à l’intérieur de vous, ça bouillonne, ça peut même aller jusqu’au licenciement, si vous vous masturbez à outrance.

Démarche à adopter

Encore une fois, c’est innover, changer les habitudes, changer d’agence par exemple, rebondir sur le sale buzz… au contraire ! Savoir détecter les points érogènes de votre partenaire évidemment ! Toujours !  Savoir réagir à son absence de plaisir, l’utiliser pour inventer autre chose, faites-le rentrer dans le jeu.

X, le consommateur – Y, la marque

Darkplanner a publié entre lundi et aujourd’hui un article en 2 parties qui met en avant 10  stratégies digitales soit-disant « Gagnantes » sur Facebook… mais « Tristes » comme un soir de Toussaints et ressemblant à peu de choses près à des mécaniques digitales préhistoriques :

-          La bannière publicitaire sensée inciter les internautes à venir visiter le site (Gucci)

-          L’e-mailing de jeu-Concours (Elle) ou de bon de Réduction (Quick et Monshowroom)

-          Le site Internet Image interactif (Citroen) ou e-commerce (Naf-Naf)

Finalement la stratégie la plus habile se situe chez Oasis, qui a su adroitement  et ludiquement déguiser son enquête consommateur.

Mais en règle générale, rien de neuf sous le soleil bleu et blanc, comme si l’on s’était contenté d’adapter des méthodes de marketing ancestrales  à ce qui pourrait être le nouvel Eldorado du marketing et de la communication. Facebook est un réseau social extrêmement narratif et conversationnel où chacun passe son temps à se raconter en long en large et en virtuel, la marque, son histoire, ses messages, ses films s’articulent autour d’un univers extrêmement narratif également, mais c’est comme si des œillères poussiéreuses  avaient rétréci le champ créatif des marques et/ou des agences qui les conseillent. Combien de fois faudra-t-il encore répéter que le digital stoytelling est la pierre angulaire et expérientielle d’un lien constructif de la marque avec son consommateur, qui redonnera un peu de glamour aux marques sur Facebook ? C’est fatiguant à force…

L’article, extrait d’Entreprises et marques : les nouveaux codes de langage de Jeanne Bordeau, paru dans le n° Stratégies du 16 septembre, fait la part belle au storytelling en cette rentrée, ce qui me réjouit ^^^^. Néanmoins, il reste très généraliste et colle au monde de l’entreprise sans offrir d’analyse marketing digne de ce nom, et sans rentrer véritablement dans l’aspect pratique et exemplaire des choses.  

Mais qu’en est-il des exemples concrets existant et de l’émergeance de techniques marketing fondées sur le digital storytelling ?

En novembre prochain, si mais informations sont exactes, sortira le nouveau Internet Marketing publié par EBG, auquel j’ai contribué. J’y mets en avant plusieurs exemples et même genres de Storytelling digital. Exemples ou genres ? Pardonnez-moi ce manque de précision, mais il se trouve que les genres sont délicats à déterminer, puisque les exemples sont assez uniques et reflètent par là-même leur caractère innovant. Néanmoins, on a pu noter l’émergence d’un genre nouveau qui repose sur la narration pluri-media dans l’organisation de son Web Content. Il s’agit du Webdocumentaire. S’appuyant généralement sur l’humain (l’humain interviewé, l’humain témoin, l’humain observé, l’humain narrateur, l’humain acteur et interagissant : l’humain moteur de toute bonne histoire), pour ce qui est du contenu, la narration du webdocumentaire est double : elle concerne son contenu mais aussi sa navigation, puisque celle-ci repose sur une forte interaction avec l’internaute, qui construit lui-même l’histoire de sa navigation. A ce jour il n’existe pas beaucoup d’exemples de webdocumentaires, réalisés dans une perspective marketing, mais Homo Numericus s’avère un bon exemple.

Autre genre : le dispositif transmedia, qui réunit plusieurs media comme son nom l’indique, lesquels sont par leur genre même des leviers narratifs complémentaires. Le transmedia constitue à mon sens, l’orchestration narrative d’une campagne 360° efficace d’aujourd’hui (pour quelqus-uns) et de demain (pour nous tous). Comment bâtir une histoire qui puisse se prolonger et non pas se dupliquer ou s’adapter au travers de plusieurs media et supports ?

Si le storytelling est intrinsèque à la publicité (lesquelles racontent toutes des histoires, avec des personnages et des enjeux –en dehors des réclames d’un autre temps-), celle-ci peut devenir la pierre angulaire et/ou le fil conducteur d’une stratégie 360°. Aujourd’hui les spots TV et les films web doivent être pensés dans une logique globale sans oublier les réseaux sociaux (blog, facebook, twitter…), afin de pouvoir nourrir la fanpage de la marque, par exemple, et orienter qualitativement les UGC pour ne plus se contenter de résultats quantitativement appréciables. Or la matière narrative de la publicité constitue à ce titre un formidable terreau mais aussi un cadre où les intentions narratives des internautes peuvent s’exprimer.

Il existe d’autres exemples de digital storytelling, qui sont complémentaires aux précédents et sont peut-être en passe de devenir des genres à part entière, comme le livre d’histoires et d’anecdotes experientielles ou imaginatives, reposant sur un appel massif aux contributions des internautes.

Pour les autres, je vous invite à consulter la prochaine parution d’EBG, mais d’ici là, d’autres exemples auront émergé dont ceux d’XfoisY… A suivre donc..