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Les marques sont et même doivent s’impliquer politiquement au sens où l’entend Alain Renaudin : « Non pas nécessairement acteurs politiques au sens partisan du terme, mais politiques au sens de l’implication dans le mode de fonctionnement de notre communauté sociale. Face aux enjeux contemporains qui sont les nôtres, nous sommes tous parties prenantes d’un destin commun, interconnectés et interdépendants, personne ne doit vivre dans sa bulle. »

Par ailleurs le billboard de Facebook sur Times Quare, où chacun est invité à exprimé ses opinions,  est un bon exemple d’engagement du réseau social en politique.

On peut très bien imaginer que les marques se prêtent au même jeu et proposent aux internautes d’exprimer les thématiques qu’ils souhaitent voir traiter par une marque. On évince ainsi la critique dont ont si peur les marques ou plutôt on la transforme en critique constructive. Le capital marque ne risque plus l’érosion, au contraire il s’enrichit en investissant la marque d’un nouveau rôle, celui de créateur de valeurs. Si l’on poursuit encore une fois la pensée d’Alain Renaudin : « Les entreprises s’engagent, et même le revendiquent, en termes de responsabilités sociales et environnementales par exemple, et c’est bien le moins que nous attendons d’elles. » Elles respectent, enrichissent et même créent donc de la valeur. En incitant les internautes à choisir les thèmes qu’ils désirent voir soutenus par une marque, celle-ci rentre dans le jeu social et politique avec les internautes et consommateurs comme aspirants satisfaits puisqu’initiateurs du débat.

Autre façon d’enrichir le capital d’une marque, le storytelling collectif, qui lui aussi écarte la critique. Toutes les marques ont une histoire. Il suffit de proposer aux internautes de poursuivre cette histoire ou d’agréger leur propre histoire à l’histoire de la marque, il existe déjà des exemples probants de ce process. Nana et Toyota s’y sont essayés, avec succès. Si ces exemples sont propulsés via des sites internet qui leur sont propres, rien n’empêche la marque de gérer ces « histoires » sur les réseaux sociaux. Prenons Nana : elle peut tout à fait  proposer à ses fans de raconter des histoires de façons périodiques (sans jeu de mots . A titre d’exemple on peut très bien imaginer une succession de « stories » avec le postulat suivant, si ce n’est déjà fait : Votre anecdote du mois avec Nana ?

Deux démarches héritées du crowdsourcing, qui ont le mérite de tenter quelque chose de neuf, et qui, si elles ne suppriment pas totalement la critique, investissent les internautes d’un rôle nouveau, celui de créateurs collectifs dans un nouveau jeu démocratique.

« Marketing social et solidaire » a priori, l’expression comporte intrinsèquement un paradoxe, puisque le marketing  s’inscrit dans une logique ultra-capitaliste, incitant sans cesse à la consommation.

Cependant avec l’émergence de cadres narratifs  et/ou de plateformes de partage cadrés par des œuvres d’art (expérience RedBull), la marque incite l’internaute à le suivre  ou à l’aimer et mieux encore la marque avec ses cadres narratifs ou artistiques, rend l’internaute actif dans l’histoire que la marque se construit au fil du temps et des cadres qu’elle propose.

L’internaute est social. Est-il solidaire ? Oui. En contribuant via l’activité des UGC. Et la marque ? social presque, solidaire avec ses bons d’achat ou réduction, mais est-ce une réelle solidarité à la mesure de ce que lui offrent les internautes ?

Le jour où une marque osera baisser ses prix globalement, pour remercier ses contributeurs, ce jour-là cette marque sera social et solidaire. A ce moment là elle gagnera considérablement en image et en part de marché auprès des internautes mais aussi des non-contributeurs. D’ailleurs je parie que d’autres suivront.

Or its opposite

SANS COMMENTAIRE

Le cas : Un consommateur infidèle

Vous ne parvenez pas à avoir une relation durable avec votre le consommateur. Il vous est infidèle et d’autant plus insaisissable. Il est rare que vous perdiez votre partenaire dans sa totalité, mais le danger est « au coin du bois » (Entre nous j’adore cette expression). Pourtant vous établissez des personna en tous genres, vous faites les études-clients les plus fouillées, mais votre consommateur va sans cesse voir ailleurs. Vous préférez ne rien dire, ça fait partie de votre caractère, mais à l’intérieur de vous, ça bouillonne, ça peut même aller jusqu’au licenciement, si vous vous masturbez à outrance.

Démarche à adopter

Encore une fois, c’est innover, changer les habitudes, changer d’agence par exemple, rebondir sur le sale buzz… au contraire ! Savoir détecter les points érogènes de votre partenaire évidemment ! Toujours !  Savoir réagir à son absence de plaisir, l’utiliser pour inventer autre chose, faites-le rentrer dans le jeu.

X, le consommateur – Y, la marque

Cela fait plusieurs mois maintenant que je défends la scénarisation de la marque et de ses messages sur les réseaux sociaux qui puisse offrir aux internautes un cadre dans lequel interagir avec la marque de manière qualitative, voire expérientiel (Tout dépend du dispositif mis en place).

Puiser à la source narrative de l’expression publicitaire de la marque (spot TV, presse magazine… ) paraît également un principe incontournable afin de donner une juste cohérence à l’ensemble d’une communication de marque multicanale et 360°.

Intégrer les canaux et la transmedialité du dispositif (en d’autres termes les supports et outils de communication)  à la narration elle-même semble la meilleure solution à adopter, qui plus est, bien plus moderne qu’un « collage » des canaux les uns aux autres sans continuité signifiante et exprimée. Cela revient à montrer l’architecture d’une communication globale en utilisant les fondations comme leviers narratifs.

Enfin, utiliser la narration comme fil conducteur de la découverte du produit ou service par le consommateur jusqu’à l’acte d’achat sans jamais lâcher l’histoire accroît fortement l’attrait expérientiel de la marque et consolide un ROI bien concret.

Si la plupart des marques ne sont pas en mesure de se prêter à  tout ou partie de cet exercice, parce qu’on ne le leur propose pas encore, il est fort possible que cette vision de pur storytelling digital constitue une issue favorable à l’utilisation souvent « Tarte à la crème » d’un facebook par exemple, où l’on se contente d’adapter d’anciens outils au réseau social.

Néanmoins, il faut dés aujourd’hui penser à d’autres formes de communication narrative, qui puissent compléter celle que je viens de présenter succinctement. Si le Web documentaire est une alternative narrative au marketing pur et dur, comme Homo Numericus de SFR par exemple, des formes complémentaires vont certainement émerger dans les mois qui viennent.