XfoisY.com

Après Facebook Stories, Twitter Tales, Google Stories et j’en passe, Mashable a entamé une série de « Stories of the day » : décidément le mot story devient social- tendance mais pas nécessairement une mode.  En effet, rien n’est plus solide et basique qu’une histoire ; donc l’effet de mode en est un par la nouveauté  qu’il implique, mais n’en est pas un par la nécessité absolue qu’il a d’exister durablement  : « Sous ses formes presque infinies, le récit est présent dans tous les temps, dans tous les lieux, dans toutes les sociétés ; le récit commence avec l’histoire même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit. (…) Toutes les classes, tous les groupes humains ont leurs récits, et bien souvent ces récits sont goûtés en commun par des hommes de cultures différentes, voire opposés : le récit se moque de la bonne et de la mauvaise littérature : international, transhistorique, transculturel, le récit est là comme la vie. » Rolland Barthes, Introduction structurale du récit.

Néanmoins et pour répondre à ceux qui confondent  le storytelling avec l’art du travestissement en ces termes « le storytelling c’est bien la manière d’avoir un discours qui se raconte comme une histoire non ? », il faut se servir d’exemple.  Mashable qui déguise rapidement une news en histoire en est un. Mais le storytelling digital est plus qu’une façade inscrite dans un courant de mode. Le digital storytelling est beaucoup plus ancré dans le code génétique d’une marque, d’un message, d’un évènement (…) afin de pouvoir esquisser avec pertinence les arcanes et grandes lignes d’une histoire, voire d’un mythe, suffisamment riche pour pouvoir y puiser ressorts et intrigues transmedia ou non, qui intègre l’acte d’appropriation puis d’achat comme leviers narratifs. Mais pour ce faire, il faut du travail, quelques grammes d’ingéniosité et même du sexe.

Darkplanner a publié entre lundi et aujourd’hui un article en 2 parties qui met en avant 10  stratégies digitales soit-disant « Gagnantes » sur Facebook… mais « Tristes » comme un soir de Toussaints et ressemblant à peu de choses près à des mécaniques digitales préhistoriques :

-          La bannière publicitaire sensée inciter les internautes à venir visiter le site (Gucci)

-          L’e-mailing de jeu-Concours (Elle) ou de bon de Réduction (Quick et Monshowroom)

-          Le site Internet Image interactif (Citroen) ou e-commerce (Naf-Naf)

Finalement la stratégie la plus habile se situe chez Oasis, qui a su adroitement  et ludiquement déguiser son enquête consommateur.

Mais en règle générale, rien de neuf sous le soleil bleu et blanc, comme si l’on s’était contenté d’adapter des méthodes de marketing ancestrales  à ce qui pourrait être le nouvel Eldorado du marketing et de la communication. Facebook est un réseau social extrêmement narratif et conversationnel où chacun passe son temps à se raconter en long en large et en virtuel, la marque, son histoire, ses messages, ses films s’articulent autour d’un univers extrêmement narratif également, mais c’est comme si des œillères poussiéreuses  avaient rétréci le champ créatif des marques et/ou des agences qui les conseillent. Combien de fois faudra-t-il encore répéter que le digital stoytelling est la pierre angulaire et expérientielle d’un lien constructif de la marque avec son consommateur, qui redonnera un peu de glamour aux marques sur Facebook ? C’est fatiguant à force…

Je travaille en ce moment pour une enseigne immobilière, sur un dispositif de Marketing transmedia du national au local en m’appuyant à fond sur le storytelling. Un parti-pris à la fois stratégique qui laisse le champ libre à la créativité  en intégrant l’articulation transmedia au récit : une double occasion de jouer  la carte des réseaux sociaux, dans ce qu’ils ont de plus narratif, relier le national au local, en puisant dans la matière narrative des spots publicitaires pour prolonger l’histoire, voire la démultiplier. Le but étant d’émerger dans un no man’s land créatif en la matière à quelques exceptions près, prolonger le buzz sur le long cours, pour inscrire une marque et son réseau dans l’espace social virtuel. 

Parce qu’au fond le buzz, c’est bien mais après le buzz ? Le buzz est-il antithétique avec l’inscription de la marque dans une stratégie au long cours ? Non.  Faut-il dédier la majeure partie des lignes d’un budget  au dispositif de buzz pour autant ?  Euh… comment vous dire, l’hiver approchant, on peut aimer les bons et beaux feux de bois, mais préférer éviter les feux de paille ;). Finalement, c’est un peu comme privilégier l’achat de mots-clés au référencement naturel de longue traîne, alors que les deux peuvent être pris en considération.

Prenons un exemple : la campagne virale de Buzzman pour Tippex, franchement, je l’ai trouvée très chouette en cette rentrée.  Mais l’investissement sur Facebook là où paradoxalement la plupart des gens ont découvert la vidéo est pour le moins déceptif : en gros il ne s’y passe pas grand-chose et le niveau qualitatif d’intervention est faible comparativement à l’habileté du film interactif. Le soufflet était magnifique pourtant, avec un FWA Award récupéré au passage. Les tippex sont dans les trousses et ça suffit ? C’est peut-être une question de stratégie que j’ignore.  Néanmoins, le Buzz oui, mais pas que.  Entretenir la flamme avec le consommateur c’est un travail au quotidien. On n’aime pas sa femme que le jour d’anniversaire de mariage. Dans cette perspective, le 2.0 prend toute son importance. Plus l’internaute passe de temps avec la marque, mieux il la mémorise en créant avec elle un rapport d’empathie. On installe ainsi plus vite et mieux une image, un relooking, un produit… Créer le buzz oui, le faire devenir autre chose et permettre de prolonger et d’inscrire la dimension narrative du produit, du service et de la marque dans la vie des internautes et consommateurs, ce serait dommage de s’en priver.  Surtout lorsque cette démarche s’avère  peu coûteuse en termes de production et ne requiert pas beaucoup de ressources. Autre métaphore : le Buzz mais pas que, c’est la jouissance féminine (celle qui dure) et la jouissance masculine (le pic) enfin à la portée des  2 sexes : le pied intégral en somme…

L’article, extrait d’Entreprises et marques : les nouveaux codes de langage de Jeanne Bordeau, paru dans le n° Stratégies du 16 septembre, fait la part belle au storytelling en cette rentrée, ce qui me réjouit ^^^^. Néanmoins, il reste très généraliste et colle au monde de l’entreprise sans offrir d’analyse marketing digne de ce nom, et sans rentrer véritablement dans l’aspect pratique et exemplaire des choses.  

Mais qu’en est-il des exemples concrets existant et de l’émergeance de techniques marketing fondées sur le digital storytelling ?

En novembre prochain, si mais informations sont exactes, sortira le nouveau Internet Marketing publié par EBG, auquel j’ai contribué. J’y mets en avant plusieurs exemples et même genres de Storytelling digital. Exemples ou genres ? Pardonnez-moi ce manque de précision, mais il se trouve que les genres sont délicats à déterminer, puisque les exemples sont assez uniques et reflètent par là-même leur caractère innovant. Néanmoins, on a pu noter l’émergence d’un genre nouveau qui repose sur la narration pluri-media dans l’organisation de son Web Content. Il s’agit du Webdocumentaire. S’appuyant généralement sur l’humain (l’humain interviewé, l’humain témoin, l’humain observé, l’humain narrateur, l’humain acteur et interagissant : l’humain moteur de toute bonne histoire), pour ce qui est du contenu, la narration du webdocumentaire est double : elle concerne son contenu mais aussi sa navigation, puisque celle-ci repose sur une forte interaction avec l’internaute, qui construit lui-même l’histoire de sa navigation. A ce jour il n’existe pas beaucoup d’exemples de webdocumentaires, réalisés dans une perspective marketing, mais Homo Numericus s’avère un bon exemple.

Autre genre : le dispositif transmedia, qui réunit plusieurs media comme son nom l’indique, lesquels sont par leur genre même des leviers narratifs complémentaires. Le transmedia constitue à mon sens, l’orchestration narrative d’une campagne 360° efficace d’aujourd’hui (pour quelqus-uns) et de demain (pour nous tous). Comment bâtir une histoire qui puisse se prolonger et non pas se dupliquer ou s’adapter au travers de plusieurs media et supports ?

Si le storytelling est intrinsèque à la publicité (lesquelles racontent toutes des histoires, avec des personnages et des enjeux –en dehors des réclames d’un autre temps-), celle-ci peut devenir la pierre angulaire et/ou le fil conducteur d’une stratégie 360°. Aujourd’hui les spots TV et les films web doivent être pensés dans une logique globale sans oublier les réseaux sociaux (blog, facebook, twitter…), afin de pouvoir nourrir la fanpage de la marque, par exemple, et orienter qualitativement les UGC pour ne plus se contenter de résultats quantitativement appréciables. Or la matière narrative de la publicité constitue à ce titre un formidable terreau mais aussi un cadre où les intentions narratives des internautes peuvent s’exprimer.

Il existe d’autres exemples de digital storytelling, qui sont complémentaires aux précédents et sont peut-être en passe de devenir des genres à part entière, comme le livre d’histoires et d’anecdotes experientielles ou imaginatives, reposant sur un appel massif aux contributions des internautes.

Pour les autres, je vous invite à consulter la prochaine parution d’EBG, mais d’ici là, d’autres exemples auront émergé dont ceux d’XfoisY… A suivre donc..

C’est arrivé ce matin dans ma boîte mail : Dior s’accapare trois chouchous du cinéma à savoir Guy Ritchie, Jude Law et Peter Lindberg (rien que ça) autour d’un film de 5 minutes réalisé par le premier chouchou qui met en scène le second, avec le troisième comme chef opérateur. Jusqu’ici tout va bien. Les teasings qui affluent sur la toile sont savoureux et Jude Law à craquer/croquer (les 2). Jusque là, on est tous très contents. Sauf que, il y a hic sur le site-même et « Oh my god !» quant à la fanpage facebook. Sur le site, la DA est so chic, mais les vidéos mettent un temps fou à charger et la navigation bugue quelque peu, question de bande passante ? Premier soupir de déception. Sur la page Facebook dédiée au film, on retrouve 8 extraits du film, qui portent chacun un nom différent. Le wall ne permet pas à tout un chacun de poster, seul DiorHomme peut prendre la parole et on ne comprend pas bien la logique du community management. Deuxième à énième soupir de déception. Au départ, il semble s’agir d’une énigme à résoudre, qui s’effiloche en rien du tout. Ensuite, on a droit à une première ébauche de storytelling collectif via la question « Qui mieux que Jude Law pouvait incarner le héros de Dior Homme ? ». Enfin, on nous avertit que l’on peut assister en tant que privilégiés à l’avant-première du film. Cet accès privilégié est relayé par l’application « DiorHomme » (cf. 3^ème onglet de la page fan) plutôt obscure et puis, c’est tout !!

Quelle logique y ‘a-t-il là-dedans ? Pourquoi dépenser autant dans un film réalisé exclusivement pour Internet et soigner aussi peu son principal carrefour d’audience ? Pourquoi ne pas avoir utilisé la trame narrative du film pendant la phase de teasing pour fédérer la  communauté de fans ?

Parce que la trame narrative est riche et suffisamment ouverte pour que les internautes puissent s’identifier aux personnages. Un homme, une femme. Il, Elle. Pas de prénom. Un processus de séduction ou de re-séduction, dans lequel chacun d’entre nous peut se reconnaître, le glamour en plus. Bref, il y aurait eu tant à faire pour plaire aux femmes, principales prescriptrices, autant qu’aux hommes, dans un grand jeu de séduction online où les icônes du film, Il et Elle auraient pu prêter leur voix et leur image aux internautes en quête de séduction et de glamour, autant dire NOUS TOUS. Le dispositif aurait pu converger vers « a rendez-vous » -le titre du film- IRL, où séducteurs/séductrices et séduits/séduites auraient pu se découvrir et pourquoi pas Place du Trocadéro, lieu emblématique du film et de la publicité Print ? Un dispositif évènementialisé auquel aurait pu s’ajouter quelques grammes de transmedia supplémentaires par le biais du téléphone, objet et media extrêmement présent dans le film… En somme, on aurait pu créer non seulement un buzz fort sensuel mais un carton mémorable dans l’histoire du parfum autour de ce film, qui le mérite.

C’est comme si Nutella avait voulu faire comme les grands et qu’il s’était planté. En fin de semaine dernière, Nutella a initié un livre d’or à Stories de rentrée sur le wall de son Facebook, un peu comme Facebook ou Twitter, en invitant ses fans (au nombre de 4 346 967 tout de même !) à partager ressentis et expériences de petit-déjeuner très Nutella sur leur lieu de vacances.

Le nombre de contributions à ce jour est relativement exemplaire : 812 commentaires et 3188 « like ». Quantitativement c’est appréciable, même si comparativement à la totalité du nombre de fans, tout est relatif. En revanche, la qualité des commentaires est assez déplorable, parfois insultante, souvent vide de sens ou sans aucun lien avec l’énoncé. Pourquoi ?

- Parce que l’invitation de Nutella est trop compliquée, trop précise : petit déjeuner, loin de chez soi… des détails qui larguent inévitablement « l’internaute de base », autrement dit celui dont le QI est quelque peu limité, ce qui a l’air d’être le cas, vu la teneur des contributions.

- Parce que Nutella ne répond pas aux contributeurs et ne réoriente donc pas les contributions.

- Parce que contrairement à Twitter ou Facebook ou encore Toyota, Nutella n’a pas mis en œuvre de site dédié ou en tous cas d’application dédiée à ce storytelling collectif. Conséquence : l’invitation de Nutella n’occupe pas une place privilégiée et se perd dans la masse des contributions. L’internaute n’a pas le sentiment qu’on le chouchoute et sa contribution ne peut être supérieure à la qualité de l’invitation, à moins d’une générosité excessive.

Bref, Nutella ne s’est pas cassé la tête et le résultat est à la mesure de l’économie de matière grise et de moyens déployés : plutôt déplorable. Et pourtant, facebook est le lieu du storytelling par excellence : chacun s’y raconte et les retours sont d’autant plus nombreux que la contribution est personnelle. Dommage d’avoir loupé le coche !

Après Facebook Stories, deux autres mastodontes du web, à savoir Google et Twitter, se mettent aussi au narratif participatif et je n’en finis pas de ^^^^ sautiller de joie, un été 300% estival : le bonheur est parfois pléonastique.  

Le principe est quasiment toujours le même : donner la possibilité aux internautes de raconter une histoire expérientielle et personnelle relative à leurs usages des 3 plateformes. Heureuses rencontres, contrats juteux, histoires croustillantes, humoristiques ou encore pleines de bons sentiments, capables de titiller la lacrymale des cœurs les plus arides… La richesse narrative est telle qu’elle peut prendre mille couleurs et autant de tonalités… C’est toute la force du storytelling. Un principe facile à mettre en place qui requiert seulement quelques instructions préalables fournies aux participants. Cette simplicité d’approche est due à la célébrité dont bénéficient nos 3 initiateurs. Ce qui n’est pas le cas d’entités moins connues sur la toile comme Toyota, qui a néanmoins également développé sur Facebook une application dédiée aux histoires des internautes. En effet, la marque automobile propose un outil plus sophistiqué afin de guider l’internaute dans le récit de son expérience, photos et vidéos à l’appui.

Si le storytelling 2.0 initié par une mastodonte ne nécessite aujourd’hui qu’un léger travail créatif, les marques doivent recourir au savoir-faire de storytellers aguerris au 2.0, afin d’inciter, orienter les internautes et favoriser une approche qualitative de leurs récits.

Remontons en 2007, glanons quelques infos synthétiques dans l’ouvrage de Christian Salmon ainsi que dans le dossier spécial du 16 juillet dernier, consacré à la Communication de l’Elysée d’ici 2012. Le storytelling version Nicolas Sarkozy y est dans les 2 cas stigmatisé.

1. S’appuyer sur les grands mythes qui ont bâti l’histoire française pour caresser l’électorat dans le sens du poil est d’une part dépassé (les préoccupations d’hier n’ont rien à voir avec celles d’aujourd’hui) et d’autre part démagogique.  
2. Scénariser le mandat avec des accents people pour évincer une actualité sociale et/ou diplomatique, ce n’est pas exactement ce qu’on attend d’un président
3. Utiliser des anecdotes pour exemplariser un argument, pourquoi pas ; que l’anecdote prenne la place de l’argument, c’est dangereux, surtout quand l’anecdote en question est une pure invention.

Peut-on utiliser néanmoins le storytelling en politique ? Je me permets de répondre oui. A condition que celui-ci soit citoyen et donc porté par chacun d’entre nous. Imaginons par exemple un Facebook stories citoyen, passerelle entre un hier et un demain…  En lançant Désirs d’Avenir, Ségolène Royal (qui elle aussi a utilisé en 2007 le storytelling façon Nicolas Sarkozy) se tourne vers le participatif mais semble oublier que la narration rend le débat accessible au plus grand nombre…

Vous avez pu observer ces dernières semaines un spot TV remarquable pour Yves Rocher par M&CSaatchi.Gad, plutôt détonnant rapport à l’image vieillotte de la marque. Pourquoi remarquable ? Parce qu’il réussit le pari difficile de dépoussiérer la marque en élargissant d’un coup d’un seul sa cible. Yves Rocher n’est plus la marque de mamie chérie, mais c’est aussi la mienne, moi qui suit jeune, moyennement jeune, black ou white. Comment ? Là encore le défi est relevé : par le sexe, mais pas n’importe quel sexe. Le sexe du point de vue des femmes, le sexe à tout âge (y compris après les noces d’Or), et le sexe façon bio-nature VS une vision plus fréquente, porn, provocatrice et souvent machiste. Ici : rien à voir, le sexe, c’est bon, c’est sain et c’est essentiel… Comme les produits Yves Rocher.

Au-delà du pari gagné par la pub en tant que pub, le spot a retenu l’attention d’XfoisY, parce qu’il incarne et illustre de nouvelles valeurs, propres au web et au comportement que doivent désormais adopter les marques vis-à-vis de leurs consommateurs, et notamment des internautes. La marque n’est plus uniquement séductrice, sorte de déesse intouchable. On l’a vu, elle descend dans l’arène, elle se met à la même hauteur que le consommateur, elle cultive un rapport d’égal à égal, sur les forums et sur les réseaux sociaux. (Je parle ici de la marque idéale, celle qui a tout compris, celle qui a un temps d’avance sur les autres, les frileuses et les peureuses.) Bref, la marque idéale se positionne non plus comme une pin up qui montre ses gros seins à son public et clients potentiels, mais comme une femme qui échange avec son compagnon et vice-versa. Or, toute bonne sexologue vous dira que le sexe est le ciment du couple, et que le ciment est d’autant plus solide qu’il reste sexy et ses parpaings affriolants.  C’est dans cet esprit (entre autres) que nous avons  imaginé le visuel de W³, dans un rapport d’égalité, de respect et d’échange, entre les internautes, entre les marques et les internautes.

Nous entrons désormais dans une nouvelle ère, qui grâce à la toile peut fondamentalement bouleverser les liens sociaux et économiques… et dans le bon sens… Affaire à suivre dans un prochain post.

Ne sommes nous pas en train d’assister au grand retour du mythe colporté, dont les versions se multiplient au fil du temps par les narrateurs/narrataires, autrement dit  d’abord récepteurs, puis émetteur ? 

Quand l’internaute partage un lien (une vidéo, un évènement, un son…), il l’agrémente d’un commentaire et donne ainsi une couleur à l’objet qui suscite plus ou moins la curiosité des  récepteurs potentiels. La transmission orale s’est bien sûr accélérée et porte un autre nom : le buzz. A la différence de la traditionnelle et antique transmission orale plus objective quant à son objet, le buzz est très connoté, puisqu’il contribue à donner une image ou positive ou négative (Les déboires d’une Britney Spears, la critique cynique et grossière d’un Dominos Pizza…)  voire subjective, de l’objet colporté. Autre distinction : l’inscription sur la toile de la transmission, son cheminement et donc sa traçabilité, contrairement à l’oralité qui par principe s’oppose à l’écrit. Cette seconde distinction est assez puissante, dans la mesure où elle permet de multiplier le nombre de versions ; et plus l’objet est colporté, autrement dit transmis, plus il évolue vers le statut de mythe, marquant les esprits (La main de Thierry Henri, La débandade des Bleus pendant la présente Coupe du Monde…) et la toile de versions multiples et variées nourries par le jeu illustrateur des récepteurs/émetteurs.

C’est en ce sens que nous assistons non seulement au retour du mythe colporté, mais au GRAND retour, parce que multiple et plus riche.