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Les marques sont et même doivent s’impliquer politiquement au sens où l’entend Alain Renaudin : « Non pas nécessairement acteurs politiques au sens partisan du terme, mais politiques au sens de l’implication dans le mode de fonctionnement de notre communauté sociale. Face aux enjeux contemporains qui sont les nôtres, nous sommes tous parties prenantes d’un destin commun, interconnectés et interdépendants, personne ne doit vivre dans sa bulle. »

Par ailleurs le billboard de Facebook sur Times Quare, où chacun est invité à exprimé ses opinions,  est un bon exemple d’engagement du réseau social en politique.

On peut très bien imaginer que les marques se prêtent au même jeu et proposent aux internautes d’exprimer les thématiques qu’ils souhaitent voir traiter par une marque. On évince ainsi la critique dont ont si peur les marques ou plutôt on la transforme en critique constructive. Le capital marque ne risque plus l’érosion, au contraire il s’enrichit en investissant la marque d’un nouveau rôle, celui de créateur de valeurs. Si l’on poursuit encore une fois la pensée d’Alain Renaudin : « Les entreprises s’engagent, et même le revendiquent, en termes de responsabilités sociales et environnementales par exemple, et c’est bien le moins que nous attendons d’elles. » Elles respectent, enrichissent et même créent donc de la valeur. En incitant les internautes à choisir les thèmes qu’ils désirent voir soutenus par une marque, celle-ci rentre dans le jeu social et politique avec les internautes et consommateurs comme aspirants satisfaits puisqu’initiateurs du débat.

Autre façon d’enrichir le capital d’une marque, le storytelling collectif, qui lui aussi écarte la critique. Toutes les marques ont une histoire. Il suffit de proposer aux internautes de poursuivre cette histoire ou d’agréger leur propre histoire à l’histoire de la marque, il existe déjà des exemples probants de ce process. Nana et Toyota s’y sont essayés, avec succès. Si ces exemples sont propulsés via des sites internet qui leur sont propres, rien n’empêche la marque de gérer ces « histoires » sur les réseaux sociaux. Prenons Nana : elle peut tout à fait  proposer à ses fans de raconter des histoires de façons périodiques (sans jeu de mots . A titre d’exemple on peut très bien imaginer une succession de « stories » avec le postulat suivant, si ce n’est déjà fait : Votre anecdote du mois avec Nana ?

Deux démarches héritées du crowdsourcing, qui ont le mérite de tenter quelque chose de neuf, et qui, si elles ne suppriment pas totalement la critique, investissent les internautes d’un rôle nouveau, celui de créateurs collectifs dans un nouveau jeu démocratique.

Si Cédric Deniaud insistait le 26 octobre sur une stratégie globale, qui n’évince pas les réseaux sociaux bien au contraire, le storytelling doit se situer au centre de cette stratégie, c’est le meilleur moyen de conserver un fil directeur, qui puisse nourrir une communication digitale globale et cadrer les contributions des internautes sur les réseaux sociaux : mon credo, je vous l’accorde.

Toujours relative à l’article de Cédric Deniaud dans Doc News, la photo qui illustre ses propos représente un damier d’échecs, jeu stratégique si l’en est. Or, la toile n’est-elle pas un damier géant ou plutôt un damier^1000000 où chaque texte, vidéo ou photo postée est comparable à une partie d’échecs, où jusqu’au bout de la partie tout est possible, où les rebondissements sont incessants. J’en crois la multiplicité des tweets convergeant ou non vers le medium en question et représentant pour une marque un taux de reconnaissance, qui lui permet ou non de se démarquer des concurrents lesquels mènent eux aussi leurs parties d’échecs, le roi, pièce maîtresse du jeu, étant lui-même compable à l’e-réputation. A vos pions !

Sorytelling et design // Révolution  2.0

Le nouveau publicitaire, digital storyteller, doit penser plus en profondeur en amont et en aval aux tenants et aux aboutissants de ce qu’il communique, à l’instar du designer issu de la révolution industrielle, qui cherche à renouer le contact entre producteurs et consommateurs. Ce recentrage sur l’aspect humain de la production se doublait du « beau accessible à tous ».

Avec la toile accessible à tous, le succès des réseaux sociaux, le storytelleur se doit de converser avec le consommateur en scénarisant son rapport au consommateur/internaute et en l’impliquant dans sa scénarisation/stratégie⁽¹⁾ renforçant ainsi « l’accessible à tous ».

Avant l’émergence du 2.0, les publicitaires bâtissaient des stratégies de communication pour faire valoir la marque ou ses produits, la valeur sémantique l’emportant souvent sur la fonction. Il fallait atteindre la cible : les symboles qui étaient attribués à la classe sociale visée étaient exacerbés. C’est toujours le cas, mais Le digital storyteller, à l’instar du designer, s’il utilise les valeurs symboliques, adopte comme matière première de son travail, le résultat formel, fonctionnel de l’objet ou du service tout en puisant à l’origine de la marque : son histoire, sa philosophie, ses métiers qui participent à l’élaboration de son identité, jusqu’à l’acte d’achat et de fidélisation. Ainsi une histoire multiple se construit sur le mode de la sérialisation des contenus.

 Comme le designer, le digital storyteller répond à un besoin qui peut dépendre d’une mode, mais il inscrit le besoin dans la durée et le rend « accessible à tous », via les UGC.

Si la démarche du storyteller suit les fluctuations de la mode vouée à l’éphémère, parce qu’elle  répond à des attentes profondes et à un besoin psychologique réel, il se doit aussi de comprendre ce phénomène, pour mieux l’ancrer dans le pérenne, voire l’éternel et conserver sa posture, sa pâte, son socle.

Clin d’œil

« Pour Former un tout harmonieux (et transmedia) ⁽²⁾ , les différents organes constituant un ouvrage utile doivent sur leur plan respectif, être conçus les uns en fonction des autres et en fonction de l’ensemble » J. Verniot : Charte de l’esthétique industrielle

⁽¹⁾ Les frontières sont de plus en plus poreuses. Le va-et-vient entre la marque et le consommateur est comparable à une partie d’échecs. Toute partie d’échecs raconte une histoire basée sur des stratégies, qui se succèdent.

⁽²⁾ rajouté par XfoisY

Le cas : Un consommateur infidèle

Vous ne parvenez pas à avoir une relation durable avec votre le consommateur. Il vous est infidèle et d’autant plus insaisissable. Il est rare que vous perdiez votre partenaire dans sa totalité, mais le danger est « au coin du bois » (Entre nous j’adore cette expression). Pourtant vous établissez des personna en tous genres, vous faites les études-clients les plus fouillées, mais votre consommateur va sans cesse voir ailleurs. Vous préférez ne rien dire, ça fait partie de votre caractère, mais à l’intérieur de vous, ça bouillonne, ça peut même aller jusqu’au licenciement, si vous vous masturbez à outrance.

Démarche à adopter

Encore une fois, c’est innover, changer les habitudes, changer d’agence par exemple, rebondir sur le sale buzz… au contraire ! Savoir détecter les points érogènes de votre partenaire évidemment ! Toujours !  Savoir réagir à son absence de plaisir, l’utiliser pour inventer autre chose, faites-le rentrer dans le jeu.

X, le consommateur – Y, la marque

Le cas : Vous avez tendance à avoir des tics pendant le coït.

Quelques exemples :

• Vous voulez déclarer votre flamme par mail, mais faute d’innovation, ils atterrissent au fil du temps dans les spams.
• Le tic suprême sur Facebook : le Merci. « Merci aux 2500 fans  de leur confiance ». La barbe..!
• Vous êtes un obsédé : Sans TV, point de salut. Résultat, vous dépensez beaucoup d’argent, surtout si vous choisissez une personnalité pour épauler votre enseigne. Ca coûte très cher, ça manque souvent d’imagination et d’astuce. Bref, le consommateur à la libido dans les chaussettes.

Démarche à adopter, quelques solutions

• Trouvez d’autres formulations pour les objets de vos mailings, plus astucieuses, plus amusantes, plus narratives aussi.
• Le wall de Facebook est un espace narratif. Racontez et faites raconter des histoires.
• Optez pour la simplicité et lâcher le people du moment qui mal-à-l’aise joue faux (cas LCL). Travaillez sur un mode ludique, et encore une fois astucieux, voire drôle.

Le cas

Vous vous lâchez, vous donnez le meilleur de vous-même, vous faites l’amour à votre consommateur avec une dextérité admirable, mais ça tombe à plat, pas de jouissance, à peine un gémissement. Vous avez n’avait pas utilisé les canaux idéals ? Vous avez tout utilisé mais mal. Comment ? Par exemple un plan média inadapté au 2.0 ?

Démarche à adopter

Un bon timing sur le wall et les appli : un plan média à 360° bien coordonné + un nombre suffisant de fans avant le lancement de la campagne + une stratégie éditoriale qui crée de l’UGC = utiliser l’ensemble des points érogènes du plus petit au plus important, faites durer le plaisir + Faites vous admirer, soyez gentleman dans la vie avec votre compagnon, mais aussi auprès des autres + Donner à votre partenaire  la possibilité de proposer elle/lui-même de nouvelles positions. Si vous avez échouer dans la 1ère manche, la troisième est le moment de se rattraper… Ah les joies du 2.0…

Cahez ce sein que je ne saurais voir

L’art devient un cadre qui rend la participation de l’internaute qualitative : on le voit avec l’exemple du l’application et le site créés pour Red Bull autour du concept de streetartview où les internautes sont invités à photographier et observer les photos de graffitis du monde entier . L’art peut aussi être un code, qui par les contraintes qu’il propose, se meut en cadre encore une fois qualitatif comme celui d’Aubade par exemple qui  a utilisé le principe du cadavre exquis pour le lancement du parfum Hypnôse senses .

Allons nous vers une autre vision du marketing du partage et de l’échange de plus en plus narrative (« je raconte ma vision qui s’inscrit dans le temps et l’esapce ») et active ? Ca paraît chaque jour un peu plus évident.

Dans la même logique que Les FAI pourraient financer la création artistique en redistribuant une partie de leur gains aux artistes dont les œuvres seraient librement téléchargeables par les internantes,  les marques pourraient, (oui, j’ose) contribué à l’amélioration du rapport-qualité de ses produits dont les internautes se font les ambassadeurs et bientôt les façonneurs, si on pousse la  logique de co-participation  à la co-création à l’instar de RedBull ou de Lancôme.

Depuis quelques semaines maintenant, sont diffusés des pubs TV où des hommes sont invités à prendre la parole au sujet de leur nana. C’est la marque de protections hygiéniques NANA qui est à l’origine de cette vision très participative et très narrative de la promotion de sa marque, loin des attributs produits. L’idée ici est de transformer les hommes aimant  en ambassadeurs de la marque sur un site dédié, via des tributes, hommages et autres anecdotes liés à leur compagne, leur nana. Un exemple de digital storytelling touchant et en même temps ancré dans la réalité. Plus que des ambassadeurs, les témoins peuvent à certains égards jouer le rôle de prescripteurs, et l’exercice est intéressant : des hommes redonnent du sex-appeal à une marque féminine,  qui par nature en est dépourvue.

Un des reproches que l’on peut faire au site internet, c’est qu’il ne cadre pas davantage la narration de ses contributeurs en leur offrant des idées et/ou suggestions autres que celles des témoignages déjà en ligne. Pour des tributes plus qualitatifs, le manque à gagner est forcément narratif. Un relais vers les réseaux sociaux et notamment Facebook intégré au dispositif et pourquoi pas à la narration aurait été également bienvenu. Néanmoins, NANA innove et ça la rend un peu plus sexy, en passant de bonnet A au bonnet D d’un seul coup : pas mal..

Des 2 côtés de l’Atlantique, on note une mise en avant par les  annonceurs de leur page Facebook plutôt que de leur site. C’est un changement qui mérite d’être noté et qui soulève la question du ROI.

R.O.I mon grand et merveilleux amour, tu es so sexy que, moi Marque, j’ai longtemps hésité à jouer à frotti-frotta avec Facebook…  Mais il semblerait, tous comptes faits, que tu ne sois pas contre un plan à 3, Chéri…

Contrairement au nombre de pages vues, visite/re-visite d’un site internet, qui traque les internautes présent sur sa plateforme, c’est l’expérience qui a la chance de pouvoir être  qualifiée sur une page Facebook (autrement dit l’investissement personnel de l’internaute auprès de la marque : commentaires, posts, réactions aux applications…) Mais pour les amoureux des chiffres,  il n’en reste pas moins que le temps passé avec la marque est tout-à-fait quantifiable. A partir du moment où on a la possibilité de quantifier, mais aussi de qualifier le comportement de l’internaute sur une page Facebook, on ne souhaite qu’une chose : accroître son niveau de qualification. C’est là que  que le storytelling digital joue un rôle indéniable :

-          Faire coexister et communiquer l’histoire de l’internaute avec celle de la marque.

-          Impliquer l’internaute dans le process narratif en le posant comme acteur et moteur de l’histoire, le guidant ainsi jusque l’acte d’appropriation et celui d’achat.

-          Aboutir à plusieurs orgasmes successifs, réciproques et simultanés : autrement dit l’osmose entre l’enseigne et le consommateur.

Si on en croît  l’article publié sur marketing-digital.fr du 05 octobre, le nombre de visites/jour sur les sites de marques se serait amoindri au profit des fanpages de ces mêmes marques. Tout se passerait, chiffres à l’appui, comme si Facebook absorbait le trafic des sites de marques. L’article se conclut ainsi :

« Si on fait un peu de prospective, il n’y a pas de raison que ce mouvement s’arrête vu qu’il est encouragé par ses premiers acteurs j’ai nommé les marques. La dépendance vis-à-vis de Facebook va s’accentuer. Cependant, il ne faut pas oublier qu’un annonceur reste maitre de son site web (structure, organisation, contenu, opération marketing et données clients) quand pour Facebook, ce n’est pas le cas. Je ne suis donc pas certains que les pages Facebook puissent vraiment remplacer les sites de marques. Certes, cela pourrait avoir du sens, mais est ce que les annonceurs seront vraiment prêts à se fourrer dans les griffes de Facebook? Je n’en suis pas sûr. »

En effet, considérer les pages Facebook comme des ersatz de sites de marques, est une erreur. Les sites de marques peuvent être comparés, en plus des fonctionnalités qui leurs sont propres,  à des médiathèques où sont « rangés » l’ensemble des modules diffusés sur la toile en général. Le site de marque est par ailleurs garant d’une pérennité complémentaire au caractère éphémère des informations diffusées sur le wall de la marque. De même, les applications imaginées pour les usagers de Facebook doivent demeurer expérientielles et/ou évènementielles pour le moment. Le rôle de l’application est de créer un moment d’intimité et d’interactivité entre la marque et l’internaute, ce qui n’est pas nécessairement le cas d’un site de marque qui fournit de l’information et se pose davantage en vitrine, qu’en outil expérientiel.  

Quant à « se fourrer dans les griffes de Facebook », si les marques ne jouent pas le jeu, d’autres le feront à leur place aux risques et périls des enseignes. Et je persiste à croire que les cadres mis en place dans une logique de digital storytelling, adoucissent sensiblement les griffes d’un réseau social comme Facebook. Votre coeur penche plutôt pour une stratégie à l’outillage narratif survolé ou la Rolls des récits digitaux ?